无价

  

无价

许多从事营销教育的人都会在开课时说:“我们将的不是要操纵消费者,我们是要发现并满足需求。”接着,等你入行赶上一阵子,你会意识到,嘿,我们分明能够操纵消费者嘛! 在主观上,没有什么绝对的东西,只有对比。“黑就是周围有一圈光环的白。” 价格不过使拼凑出来的数字,不见得总能令人信服。推动我们周遭世界运作的数字并不像看起来那么牢不可破、有着符合逻辑的基础。在新的价格心理学当中,价值短暂而又不可靠,就好像 哈哈镜的映像一样变化多端。 “人人都能被收买,只不过各有不同的价码。” “人人都有个价码”理论错误地认为,人对自己的估价是稳定的。但按照新的观点,要在内心“构建”价格,人得从周围的环境中获得“线索”。 锚定的花招以及利用对比和暗示营造幻觉的手法,很容易动摇人对货币价值的评估。 史蒂文斯定律(心理物理学定律) 物理强度与主观感觉的关联曲线,是一条典型的冥曲线。相同的刺激比率可以得出相同的主观比率。冥定律具有普遍性,不光适用于光线的亮度,也适用于热度、冷度、滋味、气味、震动和 点击的感觉。 收入与社会地位之间存在的冥律关系,盗窃钱财的严重程度也内含的冥律关系。 要让你的社会地位翻番,你的收入必须是先前的2.6倍。要让罪行严重程度翻倍,盗窃金额需要翻60倍,偷6000块钱只比偷100块钱坏两倍。 人对金钱的看法,跟其他感官知觉很像。价格是一套量值量表,下限是零,没有上限。 要人感觉重两倍,重量本身只需翻1.6倍;要带来双倍冲击感,电流只需翻1.2倍;由于我们的文化对金钱追求得过于疯狂,要让金钱带来的快感翻两倍,所需的金钱要更多才行。 据说,短期记忆——大致上,指的是此刻就能进入你的意识的可回忆概念——仅限于7个元素左右。在决定性的时刻,你能想得起的只有差不多7个数字或概念。 为二手车、房子、企业收购设定价格时,我们会考察数十个,甚至成百上千个有关数字。你必须抛弃大部分数据,提炼出少数几个最具说服力的数字和原因。就这样,就意味着要进行直觉的 判断:哪些信息可以安全地省略掉。我们把事情过分简单化,是因为要在这个世界上过活,没有别的路可走。 每当要指定价格的时候,你都会把焦点放在金钱数字上。比如判断买一辆二手车要花多少钱,网站上的估值和报价会吸引你的注意力。其他因素(车况、维修记录、颜色、选配件等)得到的 关注则远远不够,因为后一类因素不那么容易反映在价格上。 估价是构建产生的,而并不是揭示出来的——也就是说,价格是建筑学,不是考古学。指定价格,意味着建立估价,而不是深刻探讨心理,把估价挖掘出来。 人们想要什么,愿意付多少,取决于一个跟背景相关的、构建性的过程,甚至是如何措辞的微小细节。 --------------------------------------------------------------- 在过去的一代,我们大多数人逐渐接受了这样的看法: 我们的电话消费、有线电视费、上网费;飞机票费、租车费、酒店费;保险费、汽车保险费、人寿保险费;健康俱乐部和乡村俱乐部会费;信用卡消费和抵押贷款等,是我们永远没法子完全搞懂的。运算法则取代了价格。要是你能弄到一个简简单单的价格,那可就贵了。电话账单那么复杂,SKP公司至少要承担一部分责任 (说是荣誉归它也行)。他们负责给T-Mobile、沃达丰、德国电信、瑞士电信等企业提供定价咨询。如今纷繁复杂的电话账单,是以前景理论为基础演化出来的一套精妙哲学。按普通商学院的说法,价格只是一个数字罢了。价格下降,销售量就上涨,必定有一个价格X能令利润最大化。故此对于解得X,SKP的顾问所受的训练则是,要从价格结构的角度去想。孤零零的一个价格不行,要有一整套的公式,说明每一项消费行为的费用是多少。消费者通常都会选择这一公式(“收费方案”)。表面看来,价格结构很慷慨:“如果你的通话时间较长,这里有一种不限时套餐。”选项更多,意味着 不知道盈亏平衡点在哪儿,正成为后现代的一种现实环境。 SKP的一份公告说,定价的关键就是管理消费者有限的注意力。 公司需要回答如下几个问题: 在消费者眼中,哪些定价因素最为重要?在消费者查看报价单时,他的眼睛会往哪儿看?他们是更注意一次性收费、月租费,还是每次下载的价格、硬件补贴,或者其他什么因素呢? 要给消费者看重的要素定个具有吸引力的价格,好把他们拉拢过来。至于消费者不怎么看重的东西,则可以维持较高的、没什么吸引力的价格水平。移动电话的定价要素实在是花样繁多:有一次性的安装费、月租费、每分钟的通话费(繁忙时段、非繁忙时段、周末时段),还有结算周期。这样一种复杂的定价挑战,又能给消费者留下什么样的自由度呢? 定价的关键就是管理消费者有限的注意力。 心理定价中最有力的一种工具是统一费率偏爱。消费者喜欢统一的费率,哪怕他们会出更多的钱。 偏爱统一费率,还有助于界定美国中产阶级。美国人喜欢有自己的房子和车子,讨厌租房或搭乘公共交通工具。其实,倒不见得是自己有车比租车更便宜,只不过是租车费用成本更明显。很多城里人发现,把SUV卖了,去哪儿都打车反倒更便宜。但一想到打车去超市要花15美元,就难免觉得不合理。没有人会喜欢盯着出租车的计价器噌噌地跑。 理性的消费者在考虑是否选用Netflix服务的时候,必须估计自己每个月会看多少部电 影。可学术研究,表明,消费者总是倾向于极大地高估自己对各项服务的使用 程度。出于这一倾向,Netflix的顾客们大多希望改变自家的收视习惯。有了“免费”的DVD,以及退还时便捷的收方付邮费制度,人人都会看更多的电影 按如今价格顾问的说法,他们的目标是设计出一种价格结构,提炼出每个 顾客的最低支付意愿。消费者欲望的柔软线条是什么样儿,定价方案就比照着 它裁剪成什么样儿。 ***************这个地方应该是返利卷*************** 折扣券根本没有意义嘛!与其买东西之后再打折,何不一开始就给个较低的价格呢?这个问题注重实际的消费者问了好多年了。企 业和大多数其他人却对此置若罔闻。较之以往,现在市场上的折扣太多了。大 “这个游戏太明显不过了,只要不是折扣券100%的兑现,那就是白捡钱。” 你不可不知的价格术语:“损耗”和“延误”,折扣券行当里的术语,前者指消费者从来没把打折券寄出去,后 者指返还折扣的支票寄还了,但不知道为什么消费者没去兑现。两者都是带动利润的强力发电机。 从理论上讲,折扣券没兑换,处理机构就无法从中得利。但它们的客户却 能。“TCA兑换服务”的处理机构吹嘘说自家发出的兑现支票少,实际兑现的 支票比例更是极低——10美元的折扣券,兑现率不到10%。“如果你使用其他 服务公司,兑现费至少要上涨20%。” TCA的宣传小册子上说。(TCA把客户 清单卖给了帕拉果,而帕拉果又了上述说法。) 按行业惯例,兑换折扣券要有商店的收据和流通价格。要把包装盒上的条 形码剪下来(这样一来,该商品就无法退换了),还得完完全全、一丝不差地 填完申请表格。稍有疏漏,兑换机构就会做“进一步研究”,要你填更多的表 格和文件,并把你的情况转人“特别小组”。有人开脱说,这是为了预防欺诈,可它也令不少消费者打消了兑现折扣券的念头。该行业提高“延误”率 的手法之一,是用没有任何标记的信封邮寄支票,把自己打扮成垃圾邮件的样 子。猜猜看,这些支票最后到哪儿去了?不消说,当然是被消费者扔进了垃 圾堆。 听起来挺滑稽,可折扣券始终是一笔大生意。最近的一项估计显示: 每年商家大约要提供4亿美元的折扣券,面值为60亿美元。只 要从这个数上稍微政几个百分点下来,那就是9位数了。据信,有 40%的折扣券从来没被人收集。 航空公司是率先倡导区别定价的——基于不同的支付意愿,对不同的消费 者收取不同的价格。 “要是某条航线上我有2 000名旅客和400种价格,那我显然 还少了 1 600种价格。”机票的价格敏感性令航空公司采用了分拆的做法:托运行李收钱,充气枕头收 钱,吃饭收钱,咖啡收钱,电话预订收钱,纸质机票收钱, 选择座位收钱,还有其他所有惯例是免费的设施,只要你用 就都收钱。“三四年前,航空公司厌倦了自己的机票像菜市场 对待这一点,有两种方式,一是,当信息很少的 时候,试探和偏见会产生重大影响。如果你没有任何其他信息,就只好往自己 的魔法口袋里掏一掏,找出个东西来顶事儿。不过,当你进人一个细节丰富的 真实环境,那儿有好多其他东西可注意,所以不需要思维上的捷径。另一种说 法是,当你进人一个细节足够丰富的环境,可用的信息多得压死人。这为试探 和偏见登上舞台提供了第二条路线。要是你有太多的信息,它们就帮你筛选信息。” 在很多领域,有经验的人就觉得自己是专家了,实际上两者的不同之处在于,专家们有预测模型,有经验的人则只有不一定能预测的模型。” 哪怕是对一件拥有市场价值的东西来说,挂牌价造成的锚定效应也仍极为有力。诺斯克拉夫特得出结论:可信价格区间的范围比大多数经纪想的要宽泛得多。此外,没有任何理由认为,高于 估12%就能限制策略化的锚定。它纯粹只是研究人员敢在本次实验中尝试 的最高数字而已。 大多数把价格定得很高的卖家完全是真心希望卖到那个价。但他们注定是 要失望的。锚定效应并不是说“你要多少就能得到多少”,它说的是“要的越多,你得到的越多”。要想锚定成功,卖家必须设定一个高价格,但并不指望真能卖到那么高。 倒卖房子的人有个惯用手法,先在短期内把房子挂一个非常高的价格,然 后在卖家和经纪的耐心容忍范围内,把它降到合理的水平。之后,挂牌价上便 可以“诚实”地提到最初的价格(原价为多少多少)。利用这种手法,只需把 房子的挂牌周期稍微延长几天,就很有可能斩获锚点价格的大部分好处。 这类做法是否合乎道德,留给你自己去判断。这里还有一种略微迂回的伎俩: 卖家A把房子挂牌出售,然后说服邻居B在若干网站上发帖, 说B的房子正由房主自售。B并不真心想卖,她标出一个高到荒唐的价格(要是真有人愿意出那么多,她倒也会欣然接受)。关键是要让 A的房子显得像是笔划算的交易。 抢先报出己方数字所蕴含的力量。平均而言,先报价者赚的钱更多,初始报价越高,赚钱越多。 谈判中可能出现的最糟糕情况是对方开出一个完全无法接受的价码。此时,巴泽尔曼和尼尔认为,有必要“重抛锚点”——要求从头开始。《理性谈 判》是他们为MBA课程合写的通俗教材,书中二人警告道:“面对初始报价, 以建议调整作为回应,就给了锚点某种程度的可信性……以退出谈判作为威 胁,比答应一个无法接受的起始点更合适。” 每当我给谁修什么东西的时候,”地产大亨唐纳德?特朗普(Donald Trump)有一回吐露内情道,“我总是在原价上多加 5 000或6 000万美元。我的手下进来,他们说成本是7 500万美元。我说成本 是1.25亿美元,但给我1亿美元我就答应修。基本上,我做的是桩下流事儿, 可他们却认为我做得很棒。” 为什么会这样呢?显然是对比和误导造成的。在标准的最后通牒博弈中,要是提议者对响应者开价3美元,响应者会用它跟提议者自己留下的7美元作 比较。跟7美元一比,3美元显得很少,于是触发了不公平,甚至愤怒的感觉。可当桌子上有两个出价时,人们的注意力就转移到甲比乙好上面去了。至于说这两个报价跟提议者能得到的份额相比起来差很远,人们已经没有多少心 力去顾及了。到了作选择的时候,当事人会这么想:要哪个呢——3美元,2美元,还是什么也得不到?” 卡默勒、鲁温斯坦和普雷莱克最近写道:“不管是认知还是感情,自动流 程都是大脑的默认操作模式,它们随时都在呼呼作响,甚至连我们做梦的时候 也照常运转,构成了大脑里的大部分电化学活动……例如,注意力便主要有自 动化流程控制,反过来,注意力又决定了我们吸收了什么样的信息。”兴许,在你报税的时候,棒球飞来砸烂了窗户,你并不是“决定”要抬起头来看看 是怎么回事,它是自动的反应。 因为人的意识总会把飘忽的知觉融人对 周遭世界的幻想中,将它们整合成一幅完美的、无缝的、实时的地图——整个 过程类似“谷歌地图”将卫星在晴朗日子里拍下的数千幅照片拼合成世界地 图一样。谷歌万里无云的地球只是一种幻想,同样道理,以为我们眼睛看到的 东西都可信,也是一种幻想。 双重出价的最后通牒博弈,就类似“桌上有死狗”和“红脸白脸” 一类的古老技术。精明的谈判者有时会提出一个他明知对方绝不会接受的出价(俗称的“死狗”)。他坚持一会儿,然后重新考虑,提出另一个于对方更有利 的出价。比较起来,新的出价好极了,于是对方迫不及待地接受了它。搞定! 其实,新出价是谈判者早就盘算好的——要不是这么做,对方是断断不会接 受的。 还有一种做法,谈判小组里的一名成员(也就是“白脸”)开出了 “死狗 价”。等他去洗手间的时候,他的合伙人,“红脸”向对方表示同情,并透了 口风,应允给些更慷慨的条件。白脸回来了,跟红脸闹起了矛盾。最终,红脸 胜出。对方高兴地接受了他的提议(这正中红脸、白脸的下怀)。 所谓的公平也有黑暗的另一半。“归纳到一起,我们的研究表明,在孤立评价结果时,人们往往更注重人际比较,而不是最大化个人所得的结果,上述实验结果暗示,倘若是逐一作出政治决策, 人们就有可能把公正感当成决策的基础。不管是对他们自己,还是对整个社会 来说,这样做都不尽理想。” 在经济衰退的时候,靠酒精润滑做成交易是万万少不了的。2008年,纽约房地产市场沉了底,

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普天寿房地产公司(Prudential Douglas Elliman)在带高 净值客户看房的时候,为他们免费提供泰斯卡和拉加维林威士忌——这两种酒 的市场价,前者是60美元一瓶,后者是77美元一瓶。一位销售员工说,“一 小杯波旁酒”对销售很有好处,他颇有信心地认为,酒类预算能够获得补偿, 甚至还有富余。房地产记者克里斯汀?霍赫尼(Christine Haughney)写道: “几杯小酒,能让胆小的交易者站上舞台,也能让他们鼓足勇气,买下数百万美元的公寓。” 货币错觉的概念几乎总是在通货膨胀的背景下引入的。事实上,美元或津 巴布韦币等货币缩水,跟它不必有任何关系。只要价格变化,都可能出现货币 错觉。它的立足基础是,消费者太看重价格,而对价格所代表的购买力缺乏足 够的重视。符号变得比符号所代表的东西更加重要了。 你正打开一瓶很好的波尔多葡萄酒,跟朋友共进晚餐。你在期‘货 市场(也即收获季节之前)上买了一大箱这种酒,当时它的价格是 每瓶20美元。结果,这一年的葡萄品质非常好。您碰巧得知(并且 克制不住地告诉了客人们),同样的酒现在每瓶要卖75美元。你觉得 今天晚上款待客人的这瓶酒花了你多少钱? (a) 一文不花(因为你是一年前付的款,现在可能都不记得价格了); (b) 20美元(因为原来你花的就是这么多); (c) 20美元,另加利息; (d) 75美元(因为如今你要是再买一瓶就得花这么多); (e) 55美元(因为你花20美元就得到了一瓶现在卖75美元的葡萄酒)。 $=快乐=未经通 货膨胀调整的实际美元数。 对第一个问题的回答表明,参与者是有能力考虑通货膨胀因素的。碰到有 2008年《洛杉矶时报》的一篇文章指出, “2000年以来加州房价飙升,其实为少数族裔打开了房地产市场的大门,减少 了社区因为害怕少数族裔到来而让房产贬值的恐惧情绪。”不管怎么说,经过 一辈子的训练,货币错觉必然会得到强化。很多时候,我们的社会就是一条巴 普洛夫实验里用的小狗,金钱就是唤起它反应的小铃铛。多次的重复之下,我 们学会了对着空洞的符号猛流口水,反倒把真真正正的肉骨头抛到了脑后。 销专家随时都在利用通胀的力量。互联网营销大师马琳?詹森(Marlene Jensen)建议客户使用这种机灵的盗窃手法。假设你有一种100美元的产 品。你不卖100美元,而是说它本来卖149美元,现在打折成了 99美元。随 着时间的推移,通货膨胀挤掉了你的利润,你不得不提价。詹森建议,别提价 ——少打些折扣就行了。 官方价格依然是149美元(当然,没人会付这个价),但现在你把它打折 而后卖119美元。对很多东西来说,比方说订阅电子报,大部分消费者根本不 会注意。他们记不得原来的价格,对这种产品应该卖什么价也毫无头绪。于 是,他们抵挡不了这样的诱惑:只用119美元就买到149美元的产品。 .这才只是詹森的设计的前一半。时间不断推移,通货膨胀却片刻也不消 停。你告诉顾客,由于成本提高了,你必须从149美元加价到179美元。可对 忠实的优质客户(其实就是所有人)你继续打折,还是照老价格卖给他们, 一个子儿也不多——119美元。没人能抗拒这个——支付的价格保持不变。 这为下一轮的獅子大开口奠定了基础。最后,你找到客户说,由于成本上 涨,你只能调低_折扣——同时抬高官方价格。如有需要,从头再来就成。 较之终生享受的特别待遇,他的薪水简直微不足道。他可以随意使用公司的波音737飞机,飞行员免费,燃料也免费。每逢通用电气公司赞助的球队 ——红袜队、洋基队和尼克斯队——打比赛,黄金位置他可以随便坐;杰 克?韦尔奇在餐馆吃饭,公司埋单;汽车、电话、鲜花、干衣、红酒和维他 命,公司统统包干。杰克?韦尔奇每年800万美元的退休金要如何花,倒成了 真正的谜题了。“他好像谈出了一套退休方案,”《纽约时报》约瑟夫?诺塞拉 (Joseph Nocera)说,“买任何东西都不必他亲自掏腰包。” 天生好看,是有“美丽奖金”的;其他 人等,则有“平凡罚款”。 了性别,发现它比外貌更要紧。从这个实验的目的来看,身为男性比 非常具有吸引力更有利可图。不管是男是女,人们对男性的出价都更高,预期 却更低。故此,男性比女性多得15%以上。外貌非常具有吸引力则是一把双 刃剑。总的来说,最有吸引力的受试小组比最没有吸引力的受试小组多得 10%。尽管后一数字夸大了外貌的作用——它只比较了最好看和最难看的群 实际上,黑人从白人推销员手里得到的交易更优惠,女性从男性手 里得到的交易更优惠。 艾尔斯引用一位经销商的话说,讨价还价的理由很简单。买汽车其实就是 “寻找傻瓜蛋”。有些消费者会出于傲慢,或对讨价还价有着神经质的反感, 而照标价全额支付。这样的客户并不多,但他们在经销商利润中占了很大的一 块。

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艾尔斯报告说,有些经销商靠10%的此类消费者就赚到了一半的利润。 “傻瓜蛋”和“非傻瓜蛋”生意都做得很多。他又补充说,“不过, 我的表亲在一个黑人社区开了一家代理经销店。他卖的车不如我多, 可他打出的本垒打特别多。你知道,有时候好像是这样,越是买不起它的人,却被迫出了最多的钱。 一点点信息对买家就值319美元。声 称自己已经试驾过真车的志愿者,比没有这么说的人平均少出319美元,这在 统计上看起来极为突出。不难理解,为什么经销商听买家这么说了以后会急于 完成交易。 依靠照片,公司可以用高利率吸引更多客户, 而又不会增加赖账不还的风险。这就是性别的力量。这暗示了女性照片是关键,并不单纯是所谓“为没有人情味的企业放上一张人性的面 孔”在起作用。 在市场社会 里,金钱是社会主导地位的媒介,是“雄性带头大哥”打动配偶的一种方式, 它仪式性地削弱竞争对手。说一个支付太高价格的男性“被搞定了” 社会主导地位是一件相对的事。雄性带头大哥就是比周围其他雄性拥有更 多(女人、金钱、权力)的人。绝对数字并不那么重要。两头雄鹿争夺一头 雌鹿,贪图的并不是什么双赢结局,而是要比其他雄性做得更好。把这一点放 到最后通牒博弈的背景下:要是对手得到95%,你贏到一毛钱是没好处的。 双方什么都得不到,这样反倒更好。酮推动的就是这样的看法。 比比他的无名指和食指的长度。无名指跟食指的长度比,是由产前对雄激 素(这一激素决定了胎儿的性别)的接触量所决定的。新近有大量研究指出, 无名指比食指长的男性,擅长竞技体育和做交易,在最后通牒博弈中拒绝低报 价的可能性更高。剑桥大学约翰?科茨(John Coates)领导的研究小组检验了 金融交易员,发现无名指跟食指的长度比和交易成功率存在联系,酮和交 易成功率也存在联系。 在进行性交和其他亲密活动时,催产素水平会提高。在实验 中为受试者注射催产素,能增加金钱决定中的信任行为。 一个电视明星值多少钱?从这个意义出发,建筑工头、棒球手或者美国总 统又该值多少钱?劳务经济学把工资看成人才的供给和需求之间理性权衡的结 果,要不,就当成是就职者在闲暇的欲望与购物金钱的欲望之间深思熟虑的选 择。可到了最近,行为经济学家收集了一批案例,说工资有可能跟价格一样, 是随心所欲定下来的。“我们怀疑,挣工资的人面对消费与闲暇的权衡,对自 己的时间值多少钱并没有准确的认识,甚至也不清楚自己在别家公司能挣多 少,”阿雷利、鲁温斯坦和普雷莱克写道,“换句话说,工人关心工资的变化, 但对工资的绝对水平以及它相对于其他公司同类工人的薪资水平如何,他们是 比较迟钝的。”他们指出,有一句老话心照不宣地说明了工资的任意连贯性: 所谓富人,就是总能比自家连襟多挣100块的家伙。 身为苹果公司的CEO,史蒂夫?乔布斯的薪水是1美元。他的真正报酬主要 来自公司给他的限制性股票。2006年,这笔钱达到了 6.47亿美元,约占苹果56 亿美元利润的11.6%。苹果制造的每一样东西,都向乔布斯纳了什一税。(源起于旧约时代,由欧洲基督教会向居民征收的一种主要用于神职人员薪俸和教会日常经费以及赈济的 根据格雷厄姆的分析,一家公司的股票,

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倘若没有收人增长,应在 8.5的市盈率上卖出。 萨默斯的想法很可怕。它认为股票价格可能是一种集体幻觉。一旦投资者 不再盲信,它就会一个跟头跌进谷地。 按格雷厄姆的说法,市场先生其实并不知道股票值多少钱。聪明的投资者 是可以靠这一点赚钱的。有时,市场先生会建议以超出其价值的价格购买股 “反向思考”很容易应用。要是碰到经销商、供应商、中介或雇主向你报 出一个数字,你深深吸一口气,在有机会思考为什么这个价格有可能不合理之 前,不做任何表态。就把它当成游戏好了 :尽量想出更多的原因。 许多头脑清醒的企业家对这类正向思考(或反向思考)的练习不屑一顾。但锚定是真实的,只要是能用到的帮助,我们都应该利用起来。 很多地方建议购车者使用“好友系统”:带上配偶或朋友,以提供支持和备选意见。好友系统是“反向思考”的社交形式。你的朋友在必要的时候向 经销商提出了相反的意见。不过,我怀疑掌握信息最详尽的买家利用好友系统 的可能性恐怕是最小的。一个人有了事实的武装,情感支持似乎就成了奢侈 品,而不是必需品了。 在汽车专卖店,“真理”是可以商量的。带一名好友,这是个好主意;带两名好友——达到了三人为众的神奇门槛——就更加不赖。 当价签上是眼睛图片时,人们投入的钱是有鲜花图片的2.6倍。 “我们本来以为影响会很不足道,结果却是这么地大,我很惊讶,”贝特 森说。职场的诚实就像台灯一样能开能关。 人在有镜子的房间里,欺骗或表现性别及种族歧视的可能性较低,更愿意助人为乐、努力工作。 2006 年,凯瑟琳?沃斯(Kathleen Vohs),妮可?米德(Nicole Mead)和 米兰达?古德(Miranda Goode)在实验中用到了 “垄断”游戏。她们用它来 “启动”受试者想到金钱(当然,它只是诸多的操纵途径之一)。一组受试者玩“垄断”;另一组人坐在电脑显示器边上,屏幕保护程序不停飘动着美钞;一组人要看一幅外国货币的海报了;还有一组人要想象自己贫穷或富裕的样子。沃斯的研究小组发现,所有这些金钱“启动”都有着类似效果。它们会让人变得不好社交,不愿合作。受了金钱启动的受试者: 想要更多“个人空间”。 想要单独工作。 想一个人玩。 不太愿意帮助陌生人。 不向人提出帮助请求。 对慈善机构的捐赠少。 沃斯的研究小组认为,把金钱启动触发的行为称为“自给自足”更合适。 和“垄断”游戏一样,自给自足是松散地起源于市场经济特点的一种“游戏”。游戏的规则说,你应当一个人玩,金钱是你的计分方式。跟其他玩家的互动要遵循公平、互惠的原则。(你不能从别人那里偷“垄断币”,虽说人人都知道它是假的。)玩这个游戏,不是要相信金钱万能,人际关系不重要,而是以金钱作为临时性共享拟制(temporary shared fiction)。 推荐 回应 2013-10-13 15:07

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